双十一剁手，也是自古以来 | 循迹晓讲

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◎ 作者：方生

◎ 编辑：马戏团长

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今天是11月10日，周三，距离一年一度的剁手节，还有不到24个小时。

现如今，“双十一”抢购之疯狂，已经很难想象。2020年的双十一购物节（2020年11月1日至12日），天猫成交量为4982亿元人民币。抢购促销已经成了这个时间段的代名词。

◎ 自2010-2020年，双十一成交额不断攀升

其实，抢购促销这种事，确实是“自古以来”的文化。

跟现代人一样，古人生活也需要柴米油盐酱醋茶，正常过日子肯定需要买东西，他们买东西也去市场。

早在《周易》中就有市场的记载。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”大概意思就是，中午的时候，市场开门，聚集大量的人和货物，人们相互交易，各取所需。

到了两晋南北朝的时候，市场已经很有规模而且有规矩了，像是《木兰辞》里写的“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”。那时候市场已经分类很细致了，所以才会去不同市场买不同东西的说法。

古人日常买东西是这样，那他们有没有像双十一这样特定的购物活动呢？

当然有，古代虽然不能网上购物，但是实体店发展的非常繁荣，也会有类似这样专门的促销活动。今天说的“集市”这个词，其实在古代是拆开解释的，之前说的是“市”。“集”就是定期举办的类似现在展销会那样的。现在不也有么，有些农村地区，商品流通比较慢，所以会约定一个时间，商贩把货物集中在一个地方售卖，俗称“赶集”，古代道理也一样。

◎ 农村赶集

一般来说，古代的办集的时间是每月的重日举行，就是一月一、二月二这样的。还有就是五大传统节日，春节、元宵节、中元节、七夕节、中秋节，这种节日进行赶集活动。

因为地点比较少，所以临到集市开始的时候，人们会提前赶过来排队，抢购的景象跟今天双十一零点秒杀的样子差不多。你要是来晚了，可能就什么都买不到了，不是有那么句话么“起个大早，赶个晚集”最早就是说这种情况的，后来才有了引申意思。

说到这可能有人问了，元旦元宵节买东西能理解，这中元节不是鬼节么？怎么也买东西啊。

这主要是因为从唐玄宗开始，中元节放三天假，既然放了假，那官员百姓不得想办法应个景儿挣点儿钱，中元节集市就出现了。由此可见，放假和买东西，这二者的联系，确实是自古以来的传统。

还有一个比较特殊的就是七夕节大集。

七夕节现在被当成是情人节，其实不对。七夕节在古代叫乞巧节，人们会祈求家里的女孩变得心灵手巧，以后能嫁个好婆家，所以这天应该叫女孩儿节。同时这天还有一个习俗，就是女性可以出门逛一天。

◎ 乞巧习俗作为一项流传已久的民俗活动，图为广西藤县妇女在七夕节这天展示手工制作工艺品的集会，这一天，长辈们也会做巧果、采花，以瓜果、甜食等供奉织女小仙女，保佑家里的女儿们长得聪慧灵巧。藤县乞巧节已于2014年列入自治区级第五批非物质文化遗产保护名录。

宋朝之后的女人，大门不出二门不迈，很难有机会出门，七夕节这天除外。不少女孩子会在这天和自己梦中情人相约见面，两个人在花前月下进行一些男女都爱的运动。由此看来，节日和“啪”的关系也是自古以来的传统。

商人们肯定也会抓住时机，在这一天做女人的生意，卖些衣服化妆品之类的，专门挣这些女人的钱。女人的钱自古以来都好挣，因为就算她们没钱花，也有主动买单的人。

除了化妆品和衣服，古代集市卖的货物种类相当多，一点不比今天少。从老百姓日常用的柴米油盐，到贵重点儿的牛羊猪狗肉、水产品、再到耕牛、农具什么都有。

到了唐朝，跟其他国家贸易也更频繁，集市上会出现异国他乡的物品，甚至一些外商都会参加，卖一些他们家乡的特产。比如说日本的手工艺品，中东的针织品、金银器，都在集市上出现。这几样就属于当时的奢侈品了，只有达官显贵才能买得起。可以说古代的集市除了没有今天的高科技产品，其他种类应有尽有。

古代集市不光是商品种类跟今天类似，就连促销的思路跟今天都差不多，甚至现在商家干的都是古人玩剩下的。

最常见的方式就是名人代言了。

◎ 当地还有王羲之卖扇的雕塑

例如东晋大书法家，能写出天下第一行书的王羲之，就做过代言人。有一次，他在集市上看见一个老太太卖扇子，他看见老太太的扇子半天卖不出去，心生怜悯，打算帮个忙。于是在老太太的扇子上提了自己的字，老太太不知道这人是谁啊，看见王羲之给自己写字，还特别潦草，挺不高兴。

王羲之跟老太太说：“您就告诉别人，这是王羲之写的字，每把扇子价格提高一百倍”，说完就走了。老太太没辙，死马当活马医吧，逢人便说这是王羲之写的扇面儿，扇子自然买的很快。可以说这就是代言的鼻祖。

类似这样的名人代言还有很多，当年苏轼被贬到黄州，在那里无意中发现猪肉的新吃法，还写了一首《猪肉颂》，里面提了一句：黄州好猪肉。这下子，黄州的猪肉就成网红食品了，所有人都想来尝尝，当地的猪肉铺生意越来越好。

商人得了便宜也没忘了苏轼，代言费就是承包了他一家老小的猪肉。跟这两件事儿差不多的还有李白代言的酒，陆羽代言的茶。甭管是真是假，老百姓都愿意为明星代言买单。

◎ 《清明上河图》局部

宋朝的时候，由于民间商业发展迅速，商家之间的竞争也增大不少，为了让生意好做，商家发明了很多促销方式，像是：赊销、撒赞、送力、红票、削价、关扑。

赊销就是信用消费，东西拿回家先用着，用得好再付钱。撒赞是餐饮行业比较常见的手段，说白了就是先尝后买，跟现在超市那些免费试吃一个意思。送力就是送货上门，早在宋朝，人们就可以体验拆快递的快乐。

◎ 《清明上河图》中送外卖的饭店伙计

顺便说一下，宋朝的外卖行业也非常发达。当年赵匡胤过生日，文武百官前来朝贺，本来赵匡胤没打算留大臣们吃饭，毕竟他是马上皇帝，性情豪爽。看到群臣朝贺，心中大喜，当时下令请文武百官吃饭。这可难坏了御膳房，毕竟他们什么都没准备。赵匡胤得知此事之后，就让身边太监出宫，到东京汴梁城中买外卖。虽然送回来的时候，有些菜已经凉了，但是并没有影响宴会的丰盛。

从此之后，皇帝生日吃外卖就成了传统。后来商家觉得这是笔不错的买卖，就把外卖发扬光大。有些商家为了避免菜在路上变凉，不好吃。就专门发明了一种特制的食盒，上下两层，上层放菜，下层放热水，最早的保温箱也就出现了。

言归正传，继续说促销方式。

红票的意思就是返券，消费满一定钱数，给你代金券，让你下次还来。削价就是打折，跟今天一样。关扑就是赌博，买卖双方拿商品作为赌注，如果顾客赢了，那么直接拿走不用付钱，商家赢了，那光收钱不给东西。

这玩意很符合人性里的赌徒心态，在宋朝很受欢迎，上至王公大臣，下至平头百姓，都很喜欢玩。像是宋仁宗就经常在宫里玩关扑，有一次还输给宫女一千多文钱。宋仁宗看到自己辛辛苦苦攒下的私房钱输出去了，不甘心，想让宫女还给自己，被宫女果断拒接了。

万幸这是宋仁宗，这要换成明武宗之辈，宫女估计已经嗝屁着凉大海堂了。

◎ 宋仁宗画像

不过因为关扑赌博色彩太重，所以朝廷规定，每年只有元旦，冬至和寒食节这三天可以关扑买东西，其他时间不行。关扑的游戏也是多种多样，最简单的就是玩色子，两边比大小，复杂点儿的也有投壶这类的游戏。

根据《东京梦华录》的记载，当时有个早点摊，一个客人跟商家关扑，赌资12文，赌注是一个烧饼。客人投壶，投中了白拿一个烧饼。结果，客人连续进行了20多次，才赢走烧饼，价值已经远超烧饼钱。但是客人赢了烧饼之后还是很开心的，兴高采烈地吃完了。

古人促销方式都这么多种，现代人的促销方式更是多种多样，领着你花钱。

现在双十一又有了个新名字叫“剁手节”，相信大家身边都有这样的朋友：每年到这几天就疯狂消费，钱花超了就喊着要剁手，有人还会发朋友圈表示自己已经剁完手了，希望大家理智消费。

殊不知，现在喊剁手都是闹着玩，过去还真有买东西剁手的。

想当年，汉景帝在位的时候，后宫有几个妃子特别爱花钱，经常动用国库的钱去购物，买奢侈品。一来二去花的太多了，汉景帝不高兴了，一气之下把这几个特别爱买东西的妃子手给剁了。之后后宫消费少了一半，都不敢买东西了。

这才叫剁手，别瞎起哄，万一真有想不开的，想效仿古人，那我可不负责任。

纵观古代历史，商业上的繁华不仅给朝廷带来丰厚的税收，而且也让普通人的生活得到改善。而想让工商业持续保持繁华，普通人的小日子过得安逸满足，则完全取决于朝廷对工商业的政策。

毕竟，一个包容、开放、不伸手的朝廷在历史上是不多见的。

（END）

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